筆者正在介入東北一個縣級市內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目，這個項目商鋪面積為8萬平米，住宅面積為7萬平米，是一個商住類地產(chǎn)項目。就此項目，簡單談一下深度營銷模式在商業(yè)地產(chǎn)運作用所發(fā)揮的重要作用，與業(yè)內(nèi)人士做一簡單的交流�！　�

　　深度營銷思想

　　商業(yè)地產(chǎn)中的深度營銷思想可以通過以下的工作中體現(xiàn)�！　�

　　一、 重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　毫無疑問，商業(yè)地產(chǎn)也有著自身的產(chǎn)業(yè)鏈。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的客戶是指投資經(jīng)營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)承建商等。但是，按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒有為商業(yè)地產(chǎn)項目的最終買單者。換句話說，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，不能完成價值的實現(xiàn)。

　　那么我們重新定義一條價值鏈，商業(yè)地產(chǎn)處于中心，上游我們定義為投資經(jīng)營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，下游為來此商業(yè)區(qū)域消費的最終消費者。我們就可能很清楚的看到，深度營銷到底營銷的是誰，以最終消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)價值鏈條呈現(xiàn)出來，成為我們商業(yè)地產(chǎn)運作的基本原則。

　　在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要找到并掌握最終消費者，就能從根本實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，商戶和業(yè)主才會通過對項目良好的預(yù)期而投資�！　�

　　二、 通過市場細(xì)分尋找最終消費者

　　對于縣級市場來說，商業(yè)地產(chǎn)的類別非常簡單，簡單到可能只有兩種類型，一種是以小商品批發(fā)為主的流通中心，一種是以百貨精品為主的步行街或商場類項目。

　　筆者目前所介入的是一處典型的商住類步行街項目，項目自開盤以來，也開展了很多營銷推廣工作。如前期定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價值體現(xiàn)。在銷售受阻的情況下，該開發(fā)商又推出一個酒店式公寓的概念，以小戶型來吸引年青人的購買，效果依然不理想�，F(xiàn)在，面對資金鏈的壓力，開發(fā)商只好打出85折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。

　　這個項目并不復(fù)雜，以中高檔消費人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目，能夠成為此商圈的最終消費者只能是該縣城中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的形式，才能吸引這些人前來，成為項目思考的出發(fā)點�！� 

　　三、 以對最終消費者的掌控來控制上游資源

　　最終消費者一旦確定，該區(qū)域的功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項目中，我們認(rèn)為賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預(yù)期，這才是最為正確的邏輯。

　　首先，我們在步行街中規(guī)劃出娛樂性區(qū)域，這是以KTV、迪廳、茶座為最主體的業(yè)態(tài)模式。因為是在縣級市場，此類業(yè)態(tài)一定為最高檔、引領(lǐng)消費的層次。以最為優(yōu)惠的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式來把影響力最大的娛樂企業(yè)招來。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來此消費的人群關(guān)注的只是環(huán)境。而新開盤的步行街無論在環(huán)境，還是在設(shè)施，無疑是縣城中最高檔的。

　　其次，引入快餐類企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類的功能很容易打造成縣城中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認(rèn)可。

　　第三，完成對主力店的招商。在該區(qū)域中有了一定的人氣之后，開發(fā)商就有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商范圍卻要廣。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家品牌專賣店。主力店的招商要注重功能的互補，而并不要產(chǎn)生內(nèi)部的不良競爭。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預(yù)期。

　　最后，其余商鋪的租售與住宅的銷售，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成�！　�

　　四、 以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播

　　在該區(qū)域完成主力店招商后，策劃整體營銷傳播，完成價值傳播，才能完成商鋪的租售。在這里，我們以產(chǎn)業(yè)鏈條整體發(fā)力來代替開發(fā)商的概念性炒作。

　　首先入駐的各類企業(yè)，無論租金如何的低，不營利也是不能長久的。所有的業(yè)主都在思考一個問題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響的最大化。

　　舉例來說，該精品百貨商場推出了購買滿百元送迪廳門票的促銷活動，明顯地帶動了步行街里面的迪廳的知名度，反過來也促進(jìn)了商場人氣的提升。這只是簡單的聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。

　　以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力則要求開發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主以集體發(fā)力來持續(xù)的影響消費者的購買行業(yè)和習(xí)慣。通過DM、電視、社區(qū)等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這一點，在縣級市場很容易做到），再加上一些事件營銷的炒作，在極短的時間內(nèi)，該步行街就會成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c，人氣的提升也成為水到渠成的事情，商鋪的租售即此項目的成功運作就成為再自然不過的事情�！�